消費者が待っている間になぜ広告をするのでしょうか?
– 広告掲載は大歓迎です。
広告は消費者を悩ませています…待っているときを除いて。 スイスの調査では、高価で飽和した従来の広告が消費者に拒否されていることが確認されました。 テレビ広告は 4 人中 3 人の消費者を悩ませます。たとえば、ラジオがテレビの 2 ～ 7 倍の広告を放送しているとしても、郵送物やインターネット広告は消費者の半数以上を悩ませています。ラジオも同様です。 雑誌や映画館の広告は 4 人に 1 人の消費者を悩ませますが、新聞や屋外の広告は、活動を妨げないため、5 人に 1 人の消費者に迷惑を与えます。一方、郵便局など、消費者が待っている間に広告を掲載する場合は、は 10 人中 9 人の消費者に非常に歓迎されています。この文脈では、広告はエンターテイメントとみなされます。
– より大きな効果を得るために
ヨーロッパと米国の独立系広告組織が発表した研究では、消費者が待っている間、少なくとも 2 倍受容的であることが確認されています。 これは、その特定の状況において広告が歓迎されるという事実に関連しています。 たとえば、テレビ広告は、自宅のテレビ画面で見た場合、消費者の 17% に記憶されます。 同じ広告を医師の待合室で見た場合、消費者の 27% が記憶に残ります。
– 予算を大幅に節約したい場合
待ちマーケティングの主な利点は、適切な場所と適切なタイミングで消費者をターゲットにすることで、企業がメッセージの影響力を簡単に高めながら、コンタクトあたりのコストを大幅に削減し、その結果として予算を削減できることです。
待機マーケティングは、消費者の「待ち時間」をブランドにとって完璧なコミュニケーションの機会に変えることで、コミュニケーション予算の効率を最大化できます。
広告への新しいアプローチ
– 広告、プロモーション、ダイレクトマーケティングを最大限に活用する
待機マーケティング キャンペーンは、生活の場だけでなく、販売時点でも実施できます。 店舗、交通渋滞、インターネット上のファイルのダウンロード中など、消費者が待っている場所ならどこでも。
ウェイト マーケティングでは、広告、POS プロモーション、ダイレクト マーケティングのベスト プラクティスを最大限に活用して、あらゆる企業が効果的かつ効率的な広告キャンペーンを実施できるようにします。
– 双方にとって有利なアプローチ
待機マーケティングは、消費者と企業、新興企業と国際的なグループの両方にとって有益です。
コミュニケーション予算を販売促進やダイレクト マーケティングに充てている中小企業や新興企業の経営者は、手頃な価格の広告ソリューションを導入できます。 従来のメディアに定期的に投資している大企業や代理店の広告主は、この革新的で効果的なコミュニケーション モードに興味を持っています。
「待つ」という行為は普遍的なものであるため、米国、日本、アフリカ、ヨーロッパの企業や代理店は、この消費者に優しい広告アプローチを効果的かつ手頃な価格のキャンペーンに利用することで、新規顧客を獲得し、顧客の地位を確立することで、大幅な節約を実現できます。忠誠心。
成功する待ちマーケティング キャンペーンを実施するにはどうすればよいですか?
– 6 ミリ秒の待機マーケティング
企業やマーケティング代理店は、コトラーの 5M (ミッション、手段、メッセージ、メディア、測定) に不足している M、つまり適切な瞬間を強化する 6M メソッドを使用して、成功する待機マーケティング キャンペーンを簡単に設計して実装できます。
1. ミッション: キャンペーンの目的は何ですか?
2. 意味: 予算の規模はどれくらいですか?
3. メッセージ: どのメッセージが対象の消費者に適合しますか?
4. 瞬間: ターゲットとなる消費者がいつ、どこで待っているかとコミュニケーションをとるのに最適な瞬間はどれですか?
5. メディア: 待機中に利用できる最も効果的なメディアはどれですか?
6. 測定: キャンペーンの投資収益率はどれくらいですか?
6M の待機マーケティングは、企業が明確な目的、明確に定義されたターゲット、適切なメッセージを備えたカスタム構築キャンペーンを設計し、適切な場所と適切なタイミングで配信するのに役立ちます。
– 成功の主な要因
TomTom は 2 年間で 60% の市場シェアを獲得し、ヨーロッパの GPS ナビゲーションのリーダーとなり、米国ではすでに第 2 位になりました。 TomTom の最高運営責任者でブランド管理の第一人者である Alexander Ribbink 氏は、GPS ナビゲーション デバイス TomTom GO の発売の例を通じて、待機マーケティング キャンペーンの成功の重要な要素を明らかにしています。
1. ミッション: 新しい TomTom GO ポータブル GPS ナビゲーション デバイスを発売する
2. 意味: 予算は重要でしたが、製品の発売に合わせて調整されました。
3. メッセージ: 製品の利点が明らかなため、メッセージは覚えやすいです。
4. 瞬間: ドライバーがガソリンスタンドで車にガソリンを入れながら待っているとき。
5. メディア: メッセージがフィルボードに表示されました。 ブランド認知度を高めるために他のメディアも同時に使用されています。「マルチメディア コミュニケーションは、すべての消費者にリーチするための成功の重要な要素です」と、Alexander Ribbink 氏は強調します。
6. 測定: GPS ナビゲーションの普及率が (発売時点では) 低かったため、投資収益率は高かったが、ナビゲーションの必要性は非常に普遍的であり、すべての消費者が潜在的に対象となっていた。
TomTom のガソリン スタンドでのキャンペーンは、待機マーケティングの完璧な例です。消費者は全員がターゲットであり (ドライバーです)、広告を受け入れます (車に燃料を補給しながら待っています)。
適切なメディアを選択するにはどうすればよいですか?
– コミュニケーション戦略の定義
キャンペーンを開始する前に、企業や代理店は次の 4 つの質問に答える必要があります。
質問 1: 広範囲または集中的ですか?
大規模なキャンペーンの目的は、できるだけ多くの消費者にリーチすることです。 集中的なキャンペーンの目的は、反復することで消費者に記憶されるようにすることです。
質問 2: 連続か単発か?
キャンペーンは、再購入を促進するために永続的なものにすることも、プロモーションや季節商品をサポートするために単発的なものにすることもできます。
消費財の場合、広告は継続的に行われます。
質問 3: マルチメディアですか、それともモノメディアですか?
キャンペーンは、すべてのターゲットにリーチするためにマルチメディアにすることも、ターゲットがニッチ（特殊な製品など）の場合は 1 つのメディアに焦点を当てることもできます。
質問4: 立ち上げか補強か？
消費者に新製品を知ってもらうことが目的なのか、それとも製品の存在を思い出させることが目的なのか？
適切なタイミングで適切な場所でコミュニケーションを行う待機マーケティングにより、消費者の記憶が高まり、企業はリーチする消費者の数だけに集中できるようになります。
– 状況に合わせたメディア
メディアを選択する際に考慮すべき主な基準は次の 3 つです。
1. 合同
メディアとメッセージの一致: バーテーブルに置かれたハイネケンの広告は、メディア (バーテーブル) とメッセージ (ビール!) が最もよく一致する完璧な例です。
2.親和性
ブランドと消費者の親和性が高いと、メッセージの統合が強化されます。
3. コンテキスト
コミュニケーションの瞬間に消費者がどのような状況にいるかが重要です。機嫌が良いとき、または待っている間は、広告の効果に非常にポジティブであることが明らかになりました。
ジャガーは最近、メディアとメッセージの一致によりコミュニケーションの効果が劇的に向上する、適応された広告キャンペーンの完璧な例を示しました。 実施された高級車カテゴリーの詳細な記号分析のおかげで、ユーロ RSCG ニューヨークは、すべてのプレーヤーが同じコードと規則を使用していることに気付きました。 「これほど小規模なプレーヤーで、競合他社よりも支出がはるかに少ない場合、成功への必要条件は、十分ではありませんが、突破口を開き、そのカテゴリーの常識をあえて破壊することです」と、このビジネスの米国戦略プランナー、フランソワ・グルイエ氏は言う。 「そして、ハイエンドのターゲットにつながるためには、高い志を持ち、ブランドへの欲求を再創造する必要がありました」とニューヨーク代理店の最高戦略責任者、アンドリュー・ベネット氏は付け加えた。 それを念頭に置いて、フューエルはジャガーに「ニュー・ファッションド・ラグジュアリー」という新しく革新的なポジショニングを提案しました。 ジャガーの理念は、もはや自動車会社としてではなく、現代的でエキサイティングな高級ブランドとしてコミュニケーションをとることです。
マーケティングを待って投資を回収する
– コミュニケーション: コストか投資か?
キャンペーンの効果は、ブランド認知度や売上への影響という観点から測定できます。 しかし、適応された測定ツールが不足しているため、企業は通信をコストセンターとみなすことがよくあります。 一部のツールを使用すると、企業はすべてのコミュニケーション チャネルに対するコミュニケーション戦略の影響を測定し、予算配分を最適化できます。 その場合、コミュニケーションは実際の投資とみなすことができます。
– 広告収益
企業が自己資本利益率を測定するのと同じ方法で、広告利益率を測定できます。 たとえば、Marketing & Communications Integration によって提案され、Mediaedge:cia、TBWA、Starcom MediaVest Group などの多くのトップエージェンシーによってすでに採用されている Market ContactAuditTM 手法では、各コンタクトがプラスまたはマイナスの可能性のある限界的な貢献度を考慮しています。ブランドに関する全体的な消費者エクスペリエンス。 企業は、メディア、プロモーション、ダイレクト マーケティング、広報活動を取り入れたクロスチャネル ツールを使用してコミュニケーション キャンペーンの投資収益率を比較し、2 つの簡単なステップで連絡先ポートフォリオを最適化できます。
ステップ 1: ランキング
全体的な消費者のブランドエクスペリエンスへの貢献に応じて、接触の機会をランク付けすることで構成されます
ステップ 2: 焦点を合わせる
この方法では、最も効果的なコンタクトに焦点を当てることで、競合他社のコンタクト ポートフォリオと比較してコンタクト ポートフォリオを改善することができます。
これは、プロクター・アンド・ギャンブル社が欧州で自社の美容・ケア製品のひとつについて、自社のコミュニケーション投資を分析し、競合他社の投資と比較し、その結果、最も効果的なチャネルである医師の待合室での広告にコミュニケーション予算を集中させたこととまったく同じだ。
出典: DERVAL Diana、Wait Marketing:Communicate at the Right Moment at the Right Place、DervalResearch、アムステルダム、2007。書籍は Amazon.com で入手可能で、第 5 章は公式待機マーケティング Web サイトで無料で入手できます。 http://www.wait-marketing.com
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